L’altro ieri ho comprato come al mio solito la rivista “Rolling Stone” per buttare un occhio alle recensioni di qualche nuovo disco interessante. Sfogliando le pagine mi ha incuriosito quest’annuncio stampa, molto particolare e, a mio avviso, molto interessante.

A prescindere dalla qualità della foto, del bianco e nero, dell’impaginazione e di quant’altro possa costituire per così dire la parte tecnica dell’impaginato, l’annuncio è stato confezionato magistralmente dal punto di vista comunicativo. Una suora con una molletta sul naso può facilmente attirare l’attenzione, specie se la suora è giovane e anziché mostrare un viso nauseato da eventuali puzze o cattivi odori, la sua espressione lascia trasparire un’evidente preoccupazione. Dopo un pò di smarrimento iniziale dovuto alle dissonanze di cui sopra, l’osservatore comincia a cercare degli elementi in grado di dare un senso all’insieme. Osservando il packshot¹ in basso a destra, l’osservatore si accorge che si parla di un profumo, di un deodorante, ma allora perché la suora è preoccupata e ha una molletta sul naso? Abbiamo appena scoperto che non si tratta di un cattivo odore, ma di un deodorante. Perché allora cerca di non sentire quell’odore? Qui scatta un altro processo mentale, probabilmente la chiave di volta creativa di tutto l’annuncio: sarà colpa dell’effetto AXE? E di che effetto si tratta? Quello di Axe è un odore talmente accattivante e sensuale che la suora ha paura che uno dei suoi sensi possa tradirla! Ecco che il senso comincia ad apparire all’orizzonte e la nostra ansia scompare progressivamente. Ecco il profumato senso che questo deodorante vuole comunicare ai suoi osservatori²: “The Axe Effect”. Né un importante giuramento, né la più profonda delle fedi riesce a reggere al fascino travolgente di questo profumo.

Quest’annuncio è un ottimo esempio di semplicità e creatività in pubblicità. Un messaggio costruito sulla collaborazione di tre simboli: l’icona sacra della suora che attira l’attenzione dell’osservatore con la sua molletta sul naso; il packshot che mostra un deodorante spray; l’headline che recita “The AXE effect”. È l’osservatore che grazie alla sua cultura visiva contribuisce alla costruzione del senso. Esso non è presente a priori nella pagina, ma si trova in una particolare configurazione e abbinamento degli elementi dell’annuncio. È grazie alla cultura di chi osserva che la suora da sacra diventa profana e la molletta da semplice artificio fuggi-puzza diventa un modo molto spartano di fuggire i sensi.

1. In un annuncio stampa, la foto del prodotto finito pronto per l’acquisto viene detta “Packshot”.
2. Comprensibilmente trattasi di un pubblico maschile. Per gli uomini il fatto di lasciare il segno e di essere notati dalle donne è un’importante bisogno, costituisce quindi, agli occhi del markettaro, una leva su cui incentrare la comunicazione verso quel pubblico.