Non bastava la televisione a promuovere la stupidità a livello nazionale con programmi come uomini e donne, grande fratello e affini. C’era bisogno di DIESEL, un brand con una presa molto forte sulle generazioni attuali a promuoverla per benino. Questa volta però la promozione non è invisibile, non è latente nel messaggio: è formale e manifesta:

Smart has the brains. Stupid has the balls

Smart had one good idea. And that idea was stupid

Per una rassegna visiva di molti dei manifesti della campagna è possibile consultare i link presenti nell’articolo.

L’intenzione del team creativo di Diesel e dell’agenzia londinese Anomaly, è quella di creare una vera e propria filosofia: “be stupid“ è il nuovo imperativo dell’irriverente brand

Insieme alla campagna tradizionale composta di affissioni e spot video è prevista una vera e propria operazione di recruiting di stupidi: tutti coloro che stanno facendo qualcosa di particolarmente stupido potranno essere parte di un video clip. Non solo: la loro impresa sarà citata nel catalogo della nuova collezione con tanto di riferimenti web (social network inclusi) e immagini. Più virale di così..

Il blog Fashionblog dà un’interpretazione piuttosto catastrofica della campagna, dipingendola come una serie di azioni pubblicitarie volte a suggerire al destinatario la strada per il successo:

[...]Il brand più irriverente torna a comunicare la collezione primavera estate 2010 in un modo davvero insolito decisamente fuori dai canoni, proponendo una vera e propria filosofia di vita con tanto di manifesto e “comandamenti” per vivere una vita totalmente “STUPIDA” e trovare la strada per il SUCCESSFUL LIVING.
Il classico logo rosso Diesel fa il suo ritorno per siglare e celebrare come “Be Stupid” sia la via giusta per avere successo nella vita.[...]

La mia interpretazione del messaggio non solo è catastrofica, è anche piuttosto indignata: un brand tanto influente sui gusti e sulla moda delle nuove generazioni dovrebbe fare più attenzione a rendere pubblici certi messaggi, preoccupandosi del fatto che questi ultimi potrebbero non venire recepiti allo stesso modo da tutti. La realtà è che tra i destinatari di quel messaggio potrebbero sicuramente esserci persone che – vuoi per cultura personale, vuoi per assenza/carenza di strumenti cognitivi – non riescano a formulare una propria versione critica del messaggio. Sarà anche una constatazione cinica, ma a mio avviso è terribilmente reale.

Se è vero che esiste una responsabilità sociale nella comunicazione, nella pubblicità e nel design, allora mi sembra giusto affermare che né i creativi della DIESEL (o a questo punto non si offenderanno se li chiamo stupidi) né quelli di Anomaly ne sono forniti.

Un creativo non è necessariamente uno stupido così come non è detto che gli intelligenti siano noiosi o siano sprovvisti di “palle”.

L’ennesima prova che le visioni di Mike Judge ben rappresentate in Idiocracy non sono poi così lontane dai nostri tempi.

Un creativo che non si sente affatto stupido…

Il nostro mega presidente Silvio Berlusconi ha motivato parte dei suoi viaggi tra le nuvole dicendo che in aria si sono tenute delle vere e proprie riunioni creative in merito alla creazione di un nuovo marchio per il made in italy, appunto Magic Italy.

C’è gia un acceso dibattito tra i designer italiani sulla qualità di suddetto marchio, con domande al seguito rivolte al nostro premier.

In effetti appare sconcertante la povertà di idee che permea suddetto logo, che se vogliamo sembra schierarsi apertamente contro le più trite regole del design di identità visive, prima tra tutte quella secondo la quale sarebbe opportuno rendere il marchio altamente declinabile e riproducibile su più supporti, lasciando perdere effetti palesemente bitmap come quelli che si possono creare con photoshop. Parlo di ombre, bagliori interni ed esterni, rilievi, etc. La social designzine curata da aiap, SDZ, ne parla come un “Teatro campionario di effetti di photoshop.

Il logo, orfano d'autore, la cui realizzazione è stata seguita personalmente dal nostro premierone

Per quanto riguarda la mia riflessione sulla comunicazione invece, mi sento di essere più duro: l’italia è annoverata in assoluto tra i paesi che più di altri traducono la produzione culturale proveniente dall’estero, riadattandola al proprio contesto e ai propri modi di dire. In questo caso si è fatta un’eccezione, perché per portare fuori dall’italia il concetto di made in italy si è scelto di veicolare tale messaggio adoperando la lingua inglese. Magic Italy, e non Magica Italia.

A seguire il video di presentazione di tale marchio all’interno del TG4 ad opera della nostra ministra per il turismo Michela Brambilla.

Televisione e lavatrice

In questi giorni mi sembra utile riflettere attentamente sulle parole del maggior studioso di fenomeni mediatici che abbiamo in italia.

In che misura la televisione ha contribuito alla superficialità dell’italiano attuale? Chi ha fatto in modo che quest’uomo si accontentasse della pochezza della sua attuale situazione politica nei confronti dell’europa e del mondo? Siamo sicuri che la televisione sia un elettrodomestico come tutti anche se la si compra in un centro commerciale tra lavatrici e aspirapolvere?

Proviamo a riflettere un po’ su queste considerazioni del 1966:

L’uomo circuito dai mass media è in fondo, fra tutti i suoi simili, il più rispettato: non gli si chiede mai di diventare che ciò che egli è già. In altre parole gli vengono provocati desideri studiati sulla falsariga delle sue tendenze. Tuttavia, poiché uno dei compensi narcotici a cui ha diritto è l’evasione nel sogno, gli vengono presentati di solito degli ideali tra lui e i quali si possa stabilire una tensione. per togliergli ogni responsabilità si provvede però a far sì che questi ideali siano di fatto irraggiungibili, in modo che la tensione si risolva in una proiezione e non in una serie di operazioni effettive volte a modificare lo stato delle cose.

Considerazioni formulate appena una decina di anni dalla nascita del mezzo televisivo, oggi tremendamente attuali a più di quarant’anni di distanza. A parte alimentare l’opposizione storica tra chi crede che l’uomo esposto alla tv si ponga in maniera critica e chi invece lo vede come un bersaglio passivo sottoposto a bombardamento mediatico, queste parole dovrebbero servire soprattutto a fornire una chiave di lettura dell’attuale stato di torpore e superficialità di cui è permeata oggi l’italia.

Nel mio caso, ogni volta che le rileggo mi piombano in mente le immagini del Grande Fratello, mi viene in mente Maria De Filippi e mi forniscono una chiave di lettura per interpretare lo strano caso dei reality show, di Vallettopoli e dell’evidente ascesa a mito pubblico di Fabrizio Corona.

Io sono molto preoccupato, la mia domanda è: Dove stiamo andando a finire?

Cenni biografici

Adrian Frutiger, type designer di origine Svizzera

Sebbene autore di numerose pubblicazioni che hanno a che fare con la semiotica visiva, Adrian Frutiger è conosciuto nell’ambiente del graphic design principalmente come disegnatore di alcuni tra i caratteri più utilizzati ed apprezzati. La sua carriera nella progettazione di caratteri a stampa risulta di particolare interesse in quanto spazia dall’era dei caratteri metal a quella della tipografia digitale, passando per la fototipografia.

Nasce in Svizzera nel 1928 nella cittadina di Interlaken. Il padre tessitore scoraggia la sua passione per la scultura e i suoi maestri lo indirizzano verso la tipografia.

A 16 anni inizia a fare esperienza come apprendista presso lo stampatore Otto Schaerffli nella città natale. In seguito si sposta a Zurigo dove frequenta la Kunstgewerbeschule di Arts and Crafts con il prof. Walter Kach.

Pur non essendo stati coltivati, il profondo interesse di Frutiger per la scultura e per la manualità in generale, hanno profondamente influenzato i suoi lavori caratterizzando il suo stile e il suo approccio michelangiolesco di tipo “sottrattivo” al disegno tipografico. Lo svizzero si contraddistingue infatti per l’estrema razionalità e pulizia del disegno delle sue lettere.

Dai primi caratteri alla nascita dell’Univers

Utilizzo di Univers per la segnaletica della metropolitana di Montreal

L’attività di disegnatore di caratteri inizia a Parigi presso la fonderia Deberny Et Peignot presso la quale Frutiger crea i suoi primi caratteri, tra cui il celebre President. Contribuisce inoltre alla conversione di vecchi caratteri metal per l’utilizzo con dispositivi fototipografici. Sempre presso i francesi Frutiger disegna il suo primo carattere commerciale, l’Univers, nato per entrare in competizione con la fonderia Bauer produttrice del Futura di Paul Renner.

Con l’Univers, Frutiger getta le basi per molti dei suoi futuri lavori e prende le distanze da un certo geometrismo tipografico ben rappresentato dal Futura, distanza che maturerà a pieno con la realizzazione dei caratteri Frutiger e Avenir.

I maggiori esperti nel campo della tipografia sono concordi nello stabilire che una possibile ispirazione nel disegno dell’Univers sia rintracciabile nell’Akzidenz Grotesk di G. Gerhard Lange per la fonderia Berthold AG (1896), probabilmente il primo carattere Humanist sans serif a essere ampiamente usato.

Anche Max Miedinger trae spunto dallo stesso carattere per realizzare l’altrettanto celebre Helvetica. A prima vista è facile confondere i tre caratteri ma, se si guarda con attenzione, le differenze tra alcune lettere sono notevoli.

Differenze tra Univers, Azkidenz Grotesk ed Helvetica

Un nuovo sistema di classificazione per i font

È proprio nel 1957 con il lancio di Univers che Frutiger si inventa un sistema classificatorio di font molto ingegnoso, ampiamente utilizzato successivamente. Con tale sistema, riesce nel suo intento di eliminare la confusione che si crea con i nomi dei font all’interno di una typeface. Il funzionamento è tanto semplice quanto geniale: il numero nel nome di un font (ad es. “Avenir 45 Book”) va letto come la successione di due numeri, il primo definisce il peso, il secondo la larghezza e l’orientamento.

Sistema di classificazione dei font all'interno di una typeface di Adrian Frutiger

Oltre ad essere stato utilizzato per la classificazione dei suoi successivi Frutiger e Avenir, il sistema di numerazione di Frutiger viene utilizzato da linotype per la riedizione del carattere Helvetica sotto il nome di Helvetica Neue.

Con la riedizione dell’Univers nella seconda metà degli anni ‘90, denominata Univers Extended, Frutiger si trova ad avere a che fare con una typeface costituita da ben 63 font diversi, Lynotype decide quindi di inserire un ulteriore numero all’interno della numerazione: il secondo numero (suffisso) che inizialmente indicava larghezza e posizione si scinde in due numeri diversi dando luogo a una classificazione di questo tipo:

1. 1° numero: Peso
2. 2° numero: Larghezza
3. 3° numero: Orientamento

Esempi di classificazione dei font all'interno della typeface Univers utilizzando il sistema di Frutiger

Il carattere della maturità professionale: Frutiger

Segnaletica per l'aeroporto Charles De Gaulle di Parigi realizzata da Adrian Frutiger

Nei primi anni ‘70 l’autorità aeroportuale francese dà a Frutiger l’incarico di realizzare un carattere per la segnaletica ai viaggiatori del nuovo aeroporto Charles De Gaulle. Agli inizi il disegnatore prende in considerazione l’idea di operare un riadattamento del suo già noto Univers, se non fosse per il fatto che lo considera troppo datato e troppo legato al contesto degli appena trascorsi anni ‘60.

Il carattere che crea è una fusione della spiccata razionalità e della pulizia del suo Univers con l’influenza della nuova corrente humanist sans-serif ben rappresentata dall’organicità e dalla proporzionalità del Gill Sans di Eric Gill. All’inizio l’autore pensò di chiamarlo Roissy come la località in cui sorgeva l’aeroporto. Solo dopo decise di chiamarlo con il suo stesso nome, Frutiger. Fu a disposizione dell’aeroporto francese a partire dal 1975.

Astra: una variante per la segnaletica stradale svizzera

Da tale fusione vien fuori un carattere estremamente leggibile da ogni angolazione, da ogni distanza e a tutte le taglie, ma, purtroppo, senza un vero corsivo. Per quest’ultimo bisogna aspettare la fine degli anni ‘90 quando Frutiger insieme a Linotype ne rilascia un’edizione completamente rivista, includente stavolta un vero corsivo: il Frutiger Next.

Avenir e lo Swiss Style nel mondo

Logotipo della città di Amsterdam realizzato utilizzando Avenir di Adrian Frutiger

Nel 1988 avviene una nuova svolta nella carriera di Adrian Frutiger, questa volta per merito di Avenir (in francese letteralmente “futuro, avvenire”), un carattere che prende spunto dal geometrico Futura ma strutturalmente più simile ai caratteri di tipo neo-grotesque.

Con l’avvento di Avenir, Frutiger prende definitivamente le distanze dal geometrismo ribadendo in maniera categorica l’orientamento della scuola Svizzera dalla parte del lettore. Una scuola che cerca di operare una sapiente unione tra cultura e natura. Nel caso della tipografia, tra vezzi stilistici ed esigenze di leggibilità dettate dai limiti umani.

È proprio questa sensibilità di stampo umanista che porta la Svizzera di quegli anni ad essere portatrice nel mondo di uno stile che, nello specifico della tipografia, ma più in generale nell’ambito del design grafico, contribuisce a definire dei tratti distintivi che convergono nello Swiss Style. Conosciuto in seguito anche come International Typographic Style, individua nella tipografia l’elemento primario di design e in oggettività, leggibilità e pulizia i suoi tratti fondanti. È anche associato al fatto di preferire segni tipografici al posto delle illustrazioni.

Quando la leggibilità è tutto

Tratto da Lussu (op. cit.): confronto tra leggibilità di Helvetica e Frutiger sottoposti a rumore

Molti dei caratteri di Adrian Frutiger sono stati utilizzati per la segnaletica di importanti punti nevralgici caratterizzati dal bisogno di un’elevata leggibilità da qualsiasi angolazione e posizione e, nei limiti della vista umana, a qualsiasi dimensione. Senza parlare poi, in alcuni casi, della ristrettezza del tempo di esposizione al messaggio.

Giovanni Lussu mette a confronto la leggibilità dell’Helvetica e del Frutiger entrambi sottoposti a una certa quantità di “rumore” tipografico. Da tale comparazione emerge che il Frutiger si comporta meglio nella chiusura delle lettere alterate: sia la “G” che la “s” dell’Helvetica sottoposte a stress tendono a chiudersi compromettendone significativamente la leggibilità. Nella figura sotto, invece, mostro una mia comparazione della leggibilità di quattro diverse typefaces, una delle quali tendenzialmente geometrica (il Futura).

Confronto tra 4 typefaces sottoposte a rumore tipografico

Nelle figure blu sotto, ancora, è possibile notare l’incremento di leggibilità che potrebbe ottenere la segnaletica ferroviaria vigente tuttora in Italia se venisse adoperato il Frutiger, sia nella versione 55 Roman che in quella 65 Bold. La lettera “a” del Futura Bold utilizzato dalle ferrovie italiane perde molti tratti della “a” archetipica (ad esempio la pancia a sinistra).

Tratto dal Blog di GioFuga: il futura nella segnaletica delle ferrovie italiane

Tratto dal blog di Gio Fuga: La segnaletica delle ferrovie italiane se si usasse Frutiger

Se a qualcuno dovesse interessare, segnalo la pagina su issuu.com di una mia pubblicazione che ho realizzato per il mio corso universitario da cui ho tratto quest’articolo, a cura del Prof. Franco Zeri.