Eccezionale campagna di Urban Marketing da parte di HP. Inserire in paesaggi urbani un installazione che simula uno strappo su un foglio stampato. Ovviamente il foglio stampato non è altro che il paesaggio stesso, tant’è che su uno dei fogli strappati il testo pubblicitario recita:

Reality, reproduced.

Semplice e geniale.

Queste pubblicità sono state installate in posizioni strategiche, contraddistinte da un panorama a impatto o comunque da uno scenario per così dire “avvenente”, in modo da rendere ancora piu evidente l’illusione che ci si trovi di fronte ad uno stampato. Quindi anche parchi cittadini immersi nel verde tra alberi, panchine e ruscelli. Nulla di male insomma, soprattutto se si pensa che HP sembra essere un’azienda impegnata a voler assumere lo status di “Azienda ecosostenibile”.

Negli ultimi anni quello che noto è un fatto deprimente per la pubblicità, almeno per come la intendo io. La tecnica, i virtuosismi, gli effetti speciali, i blue screen, il fotoritocco, l’animazione digitale, il rendering 3D, stanno assorbendo sempre più le energie di chi fa comunicazione. La tendenza è dare sempre più importanza alla perizia tecnica con cui una pubblicità viene realizzata, non all’idea alla che sta alla base, alla logica profonda che intercorre tra gli elementi che compongono il messaggio.

Quante volte capita di guardare alla tv degli spot che più che comunicare messaggi precisi ci confondono le idee, estranei al nostro mondo vitale, più adatti a rappresentare lo sfogo virtuoso di qualche creativo che non a comunicare in maniera semplice con l’audience?

Più giu ho provveduto ad elencare qualche esempio di pura creatività applicata alla pubblicità. Nessun virtuosismo tecnico, solo un buon visual e un’headline che tra loro si passano la patata bollente del senso. We need your blood recita l’annuncio per la ricerca di donatori di sangue. Il visual è composto da una croce rossa che si sta per svuotare, quale visual più efficace di questo per trasmettere il messaggio che “serve del sangue”?. Un caso in cui è una modifica a un logotipo molto noto a costituire la parte visuale dell’annuncio, non una foto, non complesse manipolazioni grafiche.

Nella campagna sulla stampa libera, l’headline recita free press, con free che funziona da verbo e non da aggettivo. Libera la stampa. Il visual in questo caso è composto da una fotografia di una macchina da scrivere sui cui tasti si trovano delle volgari “puntine”, a simboleggiare che in certe condizioni non è facile scrivere e quindi informare.

A prescindere dalla qualità della foto, del bianco e nero, dell’impaginazione e di quant’altro possa costituire per così dire la parte tecnica dell’impaginato, l’annuncio è stato confezionato magistralmente dal punto di vista comunicativo. Una suora con una molletta sul naso può facilmente attirare l’attenzione, specie se la suora è giovane e anziché mostrare un viso nauseato da eventuali puzze o cattivi odori, la sua espressione lascia trasparire un’evidente preoccupazione. Dopo un pò di smarrimento iniziale dovuto alle dissonanze di cui sopra, l’osservatore comincia a cercare degli elementi in grado di dare un senso all’insieme. Osservando il packshot in basso a destra, l’osservatore si accorge che si parla di un profumo, di un deodorante, ma allora perché la suora è preoccupata e ha una molletta sul naso? Abbiamo appena scoperto che non si tratta di un cattivo odore, ma di un deodorante. Perché allora cerca di non sentire quell’odore? Qui scatta un altro processo mentale, probabilmente la chiave di volta creativa di tutto l’annuncio: sarà colpa dell’effetto AXE? E di che effetto si tratta? Quello di Axe è un odore talmente accattivante e sensuale che la suora ha paura che uno dei suoi sensi possa tradirla! Ecco che il senso comincia ad apparire all’orizzonte e la nostra ansia scompare progressivamente. Ecco il profumato senso che questo deodorante vuole comunicare ai suoi osservatori: “The Axe Effect”. Né un importante giuramento, né la più profonda delle fedi riesce a reggere al fascino travolgente di questo profumo.

Quest’annuncio è un ottimo esempio di semplicità e creatività in pubblicità. Un messaggio costruito sulla collaborazione di tre simboli: l’icona sacra della suora che attira l’attenzione dell’osservatore con la sua molletta sul naso; il packshot che mostra un deodorante spray; l’headline che recita “The AXE effect”. È l’osservatore che grazie alla sua cultura visiva contribuisce alla costruzione del senso. Esso non è presente a priori nella pagina, ma si trova in una particolare configurazione e abbinamento degli elementi dell’annuncio. È grazie alla cultura di chi osserva che la suora da sacra diventa profana e la molletta da semplice artificio fuggi-puzza diventa un modo molto spartano di fuggire i sensi.