Divertente. Allegra. Spensierata. Tre aggettivi per descrivere questo fantastico commercial messo a segno ancora una volta dalla Axe. Coraggiosa e da ammirare la scelta di mostrare il logotipo aziendale una volta sola, all’inizio dello spot. Ancora una volta la chiave utilizzata dai creativi è la stessa: deodorante nei panni di aiutante magico per attrarre le donne.

Client: Axe
Agency: Vegaolmosponce
Agency Producer: Jose Silva
Copywriter: Mario Crudele
Art Director: Martin Ponce, Hernan Ibarra Puentes
Director: Tom Kuntz
Production Company: MJZ
Executive Producer: David Zander, Jeff Scruton
Line Producer: Scott Kaplan
Editor: Carlos Arias
Editorial Company: Final Cut
VFX: The Mill
Music Supervisor: Margaux Ravis

Una nuova generazione di grafici, art directors e copywriters, sta a mio avviso dimenticando i capisaldi della creatività, le fondamenta che la costituiscono. Almeno di quella creatività che ha imbevuto il modo di fare della pubblicità degli anni ‘60 fino alla fine dei ‘70.

Negli ultimi anni quello che noto è un fatto deprimente per la pubblicità, almeno per come la intendo io. La tecnica, i virtuosismi, gli effetti speciali, i blue screen, il fotoritocco, l’animazione digitale, il rendering 3D, stanno assorbendo sempre più le energie di chi fa comunicazione. La tendenza è dare sempre più importanza alla perizia tecnica con cui una pubblicità viene realizzata, non all’idea alla che sta alla base, alla logica profonda che intercorre tra gli elementi che compongono il messaggio.

Quante volte capita di guardare alla tv degli spot che più che comunicare messaggi precisi ci confondono le idee, estranei al nostro mondo vitale, più adatti a rappresentare lo sfogo virtuoso di qualche creativo che non a comunicare in maniera semplice con l’audience?

Più giu ho provveduto ad elencare qualche esempio di pura creatività applicata alla pubblicità. Nessun virtuosismo tecnico, solo un buon visual e un’headline che tra loro si passano la patata bollente del senso. We need your blood recita l’annuncio per la ricerca di donatori di sangue. Il visual è composto da una croce rossa che si sta per svuotare, quale visual più efficace di questo per trasmettere il messaggio che “serve del sangue”?. Un caso in cui è una modifica a un logotipo molto noto a costituire la parte visuale dell’annuncio, non una foto, non complesse manipolazioni grafiche.

Nella campagna sulla stampa libera, l’headline recita free press, con free che funziona da verbo e non da aggettivo. Libera la stampa. Il visual in questo caso è composto da una fotografia di una macchina da scrivere sui cui tasti si trovano delle volgari “puntine”, a simboleggiare che in certe condizioni non è facile scrivere e quindi informare.

L’altro ieri ho comprato come al mio solito la rivista “Rolling Stone” per buttare un occhio alle recensioni di qualche nuovo disco interessante. Sfogliando le pagine mi ha incuriosito quest’annuncio stampa, molto particolare e, a mio avviso, molto interessante.

A prescindere dalla qualità della foto, del bianco e nero, dell’impaginazione e di quant’altro possa costituire per così dire la parte tecnica dell’impaginato, l’annuncio è stato confezionato magistralmente dal punto di vista comunicativo. Una suora con una molletta sul naso può facilmente attirare l’attenzione, specie se la suora è giovane e anziché mostrare un viso nauseato da eventuali puzze o cattivi odori, la sua espressione lascia trasparire un’evidente preoccupazione. Dopo un pò di smarrimento iniziale dovuto alle dissonanze di cui sopra, l’osservatore comincia a cercare degli elementi in grado di dare un senso all’insieme. Osservando il packshot in basso a destra, l’osservatore si accorge che si parla di un profumo, di un deodorante, ma allora perché la suora è preoccupata e ha una molletta sul naso? Abbiamo appena scoperto che non si tratta di un cattivo odore, ma di un deodorante. Perché allora cerca di non sentire quell’odore? Qui scatta un altro processo mentale, probabilmente la chiave di volta creativa di tutto l’annuncio: sarà colpa dell’effetto AXE? E di che effetto si tratta? Quello di Axe è un odore talmente accattivante e sensuale che la suora ha paura che uno dei suoi sensi possa tradirla! Ecco che il senso comincia ad apparire all’orizzonte e la nostra ansia scompare progressivamente. Ecco il profumato senso che questo deodorante vuole comunicare ai suoi osservatori: “The Axe Effect”. Né un importante giuramento, né la più profonda delle fedi riesce a reggere al fascino travolgente di questo profumo.

Quest’annuncio è un ottimo esempio di semplicità e creatività in pubblicità. Un messaggio costruito sulla collaborazione di tre simboli: l’icona sacra della suora che attira l’attenzione dell’osservatore con la sua molletta sul naso; il packshot che mostra un deodorante spray; l’headline che recita “The AXE effect”. È l’osservatore che grazie alla sua cultura visiva contribuisce alla costruzione del senso. Esso non è presente a priori nella pagina, ma si trova in una particolare configurazione e abbinamento degli elementi dell’annuncio. È grazie alla cultura di chi osserva che la suora da sacra diventa profana e la molletta da semplice artificio fuggi-puzza diventa un modo molto spartano di fuggire i sensi.