Eccezionale campagna di Urban Marketing da parte di HP. Inserire in paesaggi urbani un installazione che simula uno strappo su un foglio stampato. Ovviamente il foglio stampato non è altro che il paesaggio stesso, tant’è che su uno dei fogli strappati il testo pubblicitario recita:

Reality, reproduced.

Semplice e geniale.

Queste pubblicità sono state installate in posizioni strategiche, contraddistinte da un panorama a impatto o comunque da uno scenario per così dire “avvenente”, in modo da rendere ancora piu evidente l’illusione che ci si trovi di fronte ad uno stampato. Quindi anche parchi cittadini immersi nel verde tra alberi, panchine e ruscelli. Nulla di male insomma, soprattutto se si pensa che HP sembra essere un’azienda impegnata a voler assumere lo status di “Azienda ecosostenibile”.

Una nuova generazione di grafici, art directors e copywriters, sta a mio avviso dimenticando i capisaldi della creatività, le fondamenta che la costituiscono. Almeno di quella creatività che ha imbevuto il modo di fare della pubblicità degli anni ‘60 fino alla fine dei ‘70.

Negli ultimi anni quello che noto è un fatto deprimente per la pubblicità, almeno per come la intendo io. La tecnica, i virtuosismi, gli effetti speciali, i blue screen, il fotoritocco, l’animazione digitale, il rendering 3D, stanno assorbendo sempre più le energie di chi fa comunicazione. La tendenza è dare sempre più importanza alla perizia tecnica con cui una pubblicità viene realizzata, non all’idea alla che sta alla base, alla logica profonda che intercorre tra gli elementi che compongono il messaggio.

Quante volte capita di guardare alla tv degli spot che più che comunicare messaggi precisi ci confondono le idee, estranei al nostro mondo vitale, più adatti a rappresentare lo sfogo virtuoso di qualche creativo che non a comunicare in maniera semplice con l’audience?

Più giu ho provveduto ad elencare qualche esempio di pura creatività applicata alla pubblicità. Nessun virtuosismo tecnico, solo un buon visual e un’headline che tra loro si passano la patata bollente del senso. We need your blood recita l’annuncio per la ricerca di donatori di sangue. Il visual è composto da una croce rossa che si sta per svuotare, quale visual più efficace di questo per trasmettere il messaggio che “serve del sangue”?. Un caso in cui è una modifica a un logotipo molto noto a costituire la parte visuale dell’annuncio, non una foto, non complesse manipolazioni grafiche.

Nella campagna sulla stampa libera, l’headline recita free press, con free che funziona da verbo e non da aggettivo. Libera la stampa. Il visual in questo caso è composto da una fotografia di una macchina da scrivere sui cui tasti si trovano delle volgari “puntine”, a simboleggiare che in certe condizioni non è facile scrivere e quindi informare.

Quante volte ci è capitato di trovarci all’ingresso di una villa, di una casa in campagna, di fronte ad un segnale più o meno consueto che ci indica la presenza di un cane da guardia? Penso almeno una volta nella vita. Che tratti deve possedere un segnale del genere per adempiere al proprio compito, per essere quindi un segnale efficace? Beh, innanzitutto dovrebbe comunicare il messaggio giusto a differenti tipi di pubblico: dovrebbe dissuadere o quanto meno mettere in guardia eventuali ladruncoli; in secondo luogo dovrebbe fare in modo da “avvisare” eventuali avventori o visitatori e non per forza terrorizzarli e indurre a non avvicinarsi.

Il primo cartello sembra esagerato, iperbolico, con alcuni elementi che sembrano voler ricondurre a forme di giustizia molto personale. Il secondo, rispetto al primo, sembra molto più pacato, ideale per comunicare l’idea di un cane da compagnia o magari di un cane da guardia in ogni caso poco pericoloso. Probabilmente, e dico questo percorrendo una strada spiccatamente ermeneutica, colui che ha posizionato il primo segnale potrebbe aver avuto già un buon numero di cattive esperienze rispetto al secondo, o in ogni caso, con buona probabilità, si trova a vivere in un contesto più pericoloso. Il primo segnale comunica meglio questo tipo di messaggio, e a quanto pare chi lo ha posizionato intende comunicare soprattutto con un pubblico di persone poco raccomandabili (forse perché poco raccomandabile è anche il padrone di casa). Il secondo si mantiene su toni molto più blandi: riesce a far capire ai malvagi che c’è un cane da guardia, ma rimane comunque meno incisivo del primo. Riesce però a recapitare il messaggio nelle mani dei pubblici meglio intenzionati in maniera più efficace, senza spaventarli eccessivamente.

Il terzo e ultimo segnale è a mio avviso quello più inquietante a livello figurativo: un cane stilizzato in nero che più che a un cane somiglia a una di quelle fiere descritte magistralmente nei libri d’epica. Un mostro dalle sembianze poco terrene che sembra voler comunicare al lettore la presenza di una bestia feroce, perlopiù affamata. Appare subito evidente l’origine artigianale di questo segnale che sembra essere stato scritto con l’aiuto di un pennarello nero, al massimo avvalendosi di un template cartaceo utilizzato come sagoma per ottenere l’animale. Tutto sommato, però, per capire appieno il messaggio complessivo bisognerebbe tradurre il testo che recita “bhasobha inja”, anzi, invito chiunque visiti il blog a fornirmi una traduzione nel caso conosca quella lingua.

Tutto ciò è innanzitutto una dimostrazione pratica di come la comunicazione non sia mai un processo unidirezionale e di come ogni messaggio non sia assimilabile a un “pacchetto” chiuso di informazione comprensibile nello stesso modo da diversi soggetti. La comunicazione è un processo collaborativo e anche il ricevente ha un ruolo fondamentale nella costruzione del messaggio. Da ciò deriva che il messaggio ideale è quello che comunica la cosa giusta a tutti i potenziali pubblici per cui il messaggio viene costruito, da qui l’importanza attribuita dai comunicatori di professione alla fase di “costruzione del messaggio” in cui tante ipotesi del genere vengono passate al vaglio fino a trovare una soluzione ottimale che il più delle volte risulta essere un compromesso basato su una ponderazione delle varie modalità comunicative e dei diversi pubblici di riferimento, potenziali riceventi del messaggio che si intende costruire.