Quante volte ci è capitato di trovarci all’ingresso di una villa, di una casa in campagna, di fronte ad un segnale più o meno consueto che ci indica la presenza di un cane da guardia? Penso almeno una volta nella vita. Che tratti deve possedere un segnale del genere per adempiere al proprio compito, per essere quindi un segnale efficace? Beh, innanzitutto dovrebbe comunicare il messaggio giusto a differenti tipi di pubblico: dovrebbe dissuadere o quanto meno mettere in guardia eventuali ladruncoli; in secondo luogo dovrebbe fare in modo da “avvisare” eventuali avventori o visitatori e non per forza terrorizzarli e indurre a non avvicinarsi.

Il primo cartello sembra esagerato, iperbolico, con alcuni elementi che sembrano voler ricondurre a forme di giustizia molto personale. Il secondo, rispetto al primo, sembra molto più pacato, ideale per comunicare l’idea di un cane da compagnia o magari di un cane da guardia in ogni caso poco pericoloso. Probabilmente, e dico questo percorrendo una strada spiccatamente ermeneutica, colui che ha posizionato il primo segnale potrebbe aver avuto già un buon numero di cattive esperienze rispetto al secondo, o in ogni caso, con buona probabilità, si trova a vivere in un contesto più pericoloso. Il primo segnale comunica meglio questo tipo di messaggio, e a quanto pare chi lo ha posizionato intende comunicare soprattutto con un pubblico di persone poco raccomandabili (forse perché poco raccomandabile è anche il padrone di casa). Il secondo si mantiene su toni molto più blandi: riesce a far capire ai malvagi che c’è un cane da guardia, ma rimane comunque meno incisivo del primo. Riesce però a recapitare il messaggio nelle mani dei pubblici meglio intenzionati in maniera più efficace, senza spaventarli eccessivamente.

Il terzo e ultimo segnale è a mio avviso quello più inquietante a livello figurativo: un cane stilizzato in nero che più che a un cane somiglia a una di quelle fiere descritte magistralmente nei libri d’epica. Un mostro dalle sembianze poco terrene che sembra voler comunicare al lettore la presenza di una bestia feroce, perlopiù affamata. Appare subito evidente l’origine artigianale di questo segnale che sembra essere stato scritto con l’aiuto di un pennarello nero, al massimo avvalendosi di un template cartaceo utilizzato come sagoma per ottenere l’animale. Tutto sommato, però, per capire appieno il messaggio complessivo bisognerebbe tradurre il testo che recita “bhasobha inja”, anzi, invito chiunque visiti il blog a fornirmi una traduzione nel caso conosca quella lingua.

Tutto ciò è innanzitutto una dimostrazione pratica di come la comunicazione non sia mai un processo unidirezionale e di come ogni messaggio non sia assimilabile a un “pacchetto” chiuso di informazione comprensibile nello stesso modo da diversi soggetti. La comunicazione è un processo collaborativo e anche il ricevente ha un ruolo fondamentale nella costruzione del messaggio. Da ciò deriva che il messaggio ideale è quello che comunica la cosa giusta a tutti i potenziali pubblici per cui il messaggio viene costruito, da qui l’importanza attribuita dai comunicatori di professione alla fase di “costruzione del messaggio” in cui tante ipotesi del genere vengono passate al vaglio fino a trovare una soluzione ottimale che il più delle volte risulta essere un compromesso basato su una ponderazione delle varie modalità comunicative e dei diversi pubblici di riferimento, potenziali riceventi del messaggio che si intende costruire.

L’altro ieri ho comprato come al mio solito la rivista “Rolling Stone” per buttare un occhio alle recensioni di qualche nuovo disco interessante. Sfogliando le pagine mi ha incuriosito quest’annuncio stampa, molto particolare e, a mio avviso, molto interessante.

A prescindere dalla qualità della foto, del bianco e nero, dell’impaginazione e di quant’altro possa costituire per così dire la parte tecnica dell’impaginato, l’annuncio è stato confezionato magistralmente dal punto di vista comunicativo. Una suora con una molletta sul naso può facilmente attirare l’attenzione, specie se la suora è giovane e anziché mostrare un viso nauseato da eventuali puzze o cattivi odori, la sua espressione lascia trasparire un’evidente preoccupazione. Dopo un pò di smarrimento iniziale dovuto alle dissonanze di cui sopra, l’osservatore comincia a cercare degli elementi in grado di dare un senso all’insieme. Osservando il packshot in basso a destra, l’osservatore si accorge che si parla di un profumo, di un deodorante, ma allora perché la suora è preoccupata e ha una molletta sul naso? Abbiamo appena scoperto che non si tratta di un cattivo odore, ma di un deodorante. Perché allora cerca di non sentire quell’odore? Qui scatta un altro processo mentale, probabilmente la chiave di volta creativa di tutto l’annuncio: sarà colpa dell’effetto AXE? E di che effetto si tratta? Quello di Axe è un odore talmente accattivante e sensuale che la suora ha paura che uno dei suoi sensi possa tradirla! Ecco che il senso comincia ad apparire all’orizzonte e la nostra ansia scompare progressivamente. Ecco il profumato senso che questo deodorante vuole comunicare ai suoi osservatori: “The Axe Effect”. Né un importante giuramento, né la più profonda delle fedi riesce a reggere al fascino travolgente di questo profumo.

Quest’annuncio è un ottimo esempio di semplicità e creatività in pubblicità. Un messaggio costruito sulla collaborazione di tre simboli: l’icona sacra della suora che attira l’attenzione dell’osservatore con la sua molletta sul naso; il packshot che mostra un deodorante spray; l’headline che recita “The AXE effect”. È l’osservatore che grazie alla sua cultura visiva contribuisce alla costruzione del senso. Esso non è presente a priori nella pagina, ma si trova in una particolare configurazione e abbinamento degli elementi dell’annuncio. È grazie alla cultura di chi osserva che la suora da sacra diventa profana e la molletta da semplice artificio fuggi-puzza diventa un modo molto spartano di fuggire i sensi.

Poco fa riflettevo sull’immagine che ho inserito come header del blog. Una lucertola poggiata su una pietra al sole che ho fotografato domenica scorsa nei pressi di Torraca (vicino Sapri). Pensavo a come essa mi rappresenti in questo momento particolare della mia vita. Ho cominciato col pensare ad animali molto pigri, ma nulla più della lucertola rappresenta per me il concetto di pigrizia. Forse anche l’iguana, il varano, la salamandra, ma più in generale tutti i rettili lo sono. Nella lucertola, però, ho trovato dei tratti che contribuiscono a renderla più particolare e… molto più pigra!

Quest’animale, se non sottoposto a particolari spaventi o distrazioni, è capace di stare una giornata intera fermo su una pietra a prendere il sole! :| Non gioca, evita ogni tipo di sforzo o fatica; non è sistematica e non presenta particolari forme di organizzazione della sua esistenza (tutto ciò la rende un animale molto dandy :P); non è un grande predatore, la maggior parte delle volte aspetta che il cibo gli si avvicini e lei non fa che usare la sua, peraltro efficace, lingua viscida per castigare le sue prede. Nel più operoso e “faticoso” dei casi si limita a cacciare nei pressi di una potente fonte di luce dove c’è abbondanza di moscerini, ma penso che questo succeda solo in momenti di particolare fame, talmente tanta da giustificare un simile sforzo. Ecco, tutto ciò ultimamente riesce a simboleggiare in maniera molto efficace la visione che ho di me stesso in questo momento.

Volendo sintetizzare in maniera estrema un concetto complesso come quello di simbolo, reputo opportuno stringere il succo affermando che un simbolo è “qualcosa che è in rapporto di indicazione con qualche altra cosa”, in maniera più o meno iconica. Fosse solo così allora il simbolo sarebbe assimilabile a un segno, e io ad una lucertola o a un qualcosa di molto simile nella forma. In realtà ha qualcosa in più, ha in sé una potenza che non tutti i segni hanno ed è data dalla sua “potenza evocativa”. Faccio mia una definizione molto esaustiva data al termine da Fulvio Carmagnola:

[…] una forma di corrispondenza “naturale” basata sull’analogia e contrapposta alla convenzionalità del segno in generale. Per questo, la simbolizzazione è un’operazione di significazione dotata di grande potenza evocativa”

Carmagnola provvede ad illuminare un aspetto cruciale del simbolo, la sua natura “culturale”. Non è dato in natura che tutti, in qualunque paese, in qualunque momento storico riecano a decodificare in maniera più o meno corretta questa mia “proposta” di senso. Il lettore ideale della mia proposta è una persona a me vicina perché è a conoscenza del mio attuale stato di pigrizia intellettuale (e non solo). Questo lettore possiede un elemento conoscitivo che non tutti hanno: un lettore casuale del mio blog ignora questo particolare e ciò inciderà in maniera più o meno forte sulla decodifica del messaggio. C’è un elemento però, che tutti gli italiani possiedono mentre leggono il mio post (in verità anche qualche straniero che conosce la nostra lingua): il titolo del blog che recita “cronache di un pigro”. In qualche modo riesce nel suo intento di far capire a chi legge, che le cose che legge sono scritte da un pigro.

Quest’ultima osservazione aggiunge un tratto distintivo al già particolare simbolo: oltre alla sua potenza evocativa, aggiungerei che è dotato di una “spiccata propensione al lavoro in team”: con questo intendo dire che più del semplice segno, si presta ad essere decodificato in maniera sistemica e collaborativa con altri segni/simboli. Nel caso del mio blog, la cooperazione avviene tra il titolo “cronache di un pigro” e l’immagine della lucertola, ma basti pensare a quanta pubblicità utilizza questo tipo di proposte, ai continui passaggi di palla che avvengono tra i vari simboli presenti in un annuncio stampa, soprattutto tra la headline e il visual (ma non sempre). Gli stessi elementi presi da soli non comunicherebbero lo stesso messaggio, ma nello stesso tempo, e questo va detto, il senso globale del messaggio non è il risultato di una semplice sommatoria dei sensi dei singoli simboli presenti nell’annuncio: ognuno di essi può avere un peso diverso, e ciò in larga parte dipende dal destinatario, dalla sua cultura visiva, dalla sua capacità di associare varie connotazioni al simbolo e perché no, dalla sua intelligenza creativa. Il senso globale potrebbe essere assimilato ad una sommatoria, ma solo se si prova ad immaginare una somma di cui si conosce il risultato ma non i singoli addendi.

Andrea